展會數據究竟有多可靠？
2017-07-25 11:07
試圖用數據來描述人們在展廳當中的感受幾乎是一件不討好也不可能的任務。但每年的展會都在試圖做這件事情。它們是如何撰寫這些內容的呢？
如果展會數據的編寫勢在必行，那么這就產生了一個話題。人們對于展會的組織和繁忙程度總有著自己的感覺。但這種感覺總是會受到展廳中某些人和因素的影響，雖然兩個不同的人幾乎不可能擁有同樣的感覺。
有的時候，展會誤用了一些數據，這便無法幫助它們擴展出更多的選項。舉一個近期的例子，一個展會駁回了由于國際到訪者人數不足而提出的索賠要求，理由是國際到訪者數量僅從總人數的26％下滑到25％。但它們忽略了一個問題，即總人數的下滑是十分明顯的，幾乎下降了12個百分點。
雖然一些杜撰的數據有利于在公關當中提供一些更加積極的信息，且不會對整個行業造成不良的影響。但仍然有人做了大量的工作來保證每一個公布的數據都準確可信。“我們對澳大利亞展會的每一個到訪者都做了調研。在印度我們也正在朝這個方向努力，”來自Diversified Communications的Matthew Pearce說道。“在整個調研過程當中我們突出了特殊訪問、重復訪問和參展商的數據分別展示。”
并不是每一個組織者都做了如此細致的工作來保證它們的數據準確無誤，但這也不代表它們不能被相信。事實上所有組織者都對一個問題感到疑惑，既是無論它們的數據是否經過審計，它們統計到訪人數的過程和方法都是極為相似的。“到訪人數嚴格地以實際來到展廳的人數為基礎，”來自Info Comm Asia的Richard Tan說道，那些提前注冊預定但沒有來到展會的人并沒有被包括在內。“
這種統計來訪者人數的方法也與一種常識相違背，即每次來訪者的門票被掃描，就會計入來訪者人數當中。“以ISE為例，我們需要知道那些提前注冊的人是否真的來到了展會，”來自Integrated System Europe的Dan Gold stein說道。“當我們的工作人員在入口處看到來訪者佩戴的標志時，他們并不知道這個人是否已經來過了。因此如果他們已經來過且僅僅是外出了一會，那么他們的重復來訪將會在我們的系統中不予記錄。同樣對于在不同的日期重復來訪的人也是如此，”他解釋道。“我從沒在我們的統計公司見過包含重復來訪的統計人數，但我相信如果我們將它公布，那將是一個十分不可信的數字——估計會超過10萬。”
“人們在展會中接受掃描是出于多種原因，”來自Informa的Georgina Rawlings說道。“一是追蹤人們對何種展示表現出興趣，二是統計在整個展會過程當中有多少人到訪。當我們統計特殊到訪者人數時，這些人的條形碼是不使用的。”
另外，人們經常討論的問題是是否將參展商的人數包含在整個來訪者人數當中。“建立新的業務合作關系是所有展會的核心功能，而這種關系可以以多種形式存在：制造商與代理商，代理商與客戶，等等，”Gold stein先生接著說道。“制造商與制造商之間的關系在我們的行業當中是十分重要的，所以將參展商的人數排除在外是不合理的。盡管如此，我們還是會將參展商人數和到訪者人數分開公布。”
根據組織者的說法，展會到訪總人數是一個至關重要的數據。“參展人數十分重要，它是衡量參展商是否成功的一個最簡單的方法，”Tan先生說道。“當然，衡量成功與否的最終標準是參展商是否在展會當中遇到并發掘了合作伙伴，這就將展會的意義推到了另一個層面了。”
“在質量和數量之間總是存在爭論，”Pearce先生補充道。“對于新的參展商來說，到訪者數量能夠帶給他們一種期望和參考。但對于那些老的參展商來說就顯得沒有那么重要，因為他們了解展會現場的情況，但如果他們能夠了解誰將來到展會——無論是到訪者地理位置或是所處行業——那么情況就大不相同了。”
“到訪者數量和質量是吸引參展商前來的重要原因，”IIR Exhibitions展會總監JuriTan說道。“參展商視其為衡量他們投資回報的工具，由于展會為參展商和到訪者提供了平臺，這種平臺將有可能轉化為商機。”
“到訪者的質量和產品品牌相對于來訪總人數更為重要，”Namm的BettyHeywood說道。“參展商渴望看見各種買家，無論是擁有國際級購買力的大客戶還是普通的零售客戶。同時國際化也是一個十分重要的因素，事實上眾多國際購買者的到來是導致越來越多參展商回歸的決定性因素。”
同時，雖然不是吸引參展商前來的最重要因素，但參展成本也起到了一定的作用。“展位租金可能會受到來訪率高低的影響，特別是到訪者質量的影響，”Pearce先生說道。“參展商尋求對投資的回報，這就是展位租金的驅動力所在。”
“由于通貨膨脹而導致的價格調整，以及為商業行為創造一個具有活力的有效平臺是花費所在，”Heywood女士補充道。“當然，在Namm展當中獲取的所有利益都將直接的對本行業的專業化和市場化發展產生支持作用，Namm擁有一個循環的盈利結構。”
盡管這些解釋或許能夠幫助人們理解這些數據將起到何種效果，以及它們從何而來，但最大的問題還在于人們是否愿意去相信它。那么組織者們將如何保證人們相信這些公布的數據呢？“在與來訪者的溝通過程當中保證絕對的誠實和透明度是贏得參展商信任的關鍵，”Rawlings女士說道。“即使你的來訪者數量下滑了！”
“我們采用的政策是對參展商保持絕對的誠實，我們的數據總能夠反映展會現場密度的變化，”Tan先生說道。“多數參展商經常來這里，它們對每一個展會到訪者的變化有著非常準確的感覺。我們曾經也宣布來訪者數量減少，這也是我們對參展商保持誠實的一種承諾。”
將展會帶來的“感覺上的成功”進行量化是不可能的，但在很多情況下你可以通過統計數據來支持一些觀點。但這些數據幾乎不可能與所有來訪者的感覺完全一致。盡管展會數據的真實性一直在遭受質疑，但質疑不應該被譏諷所取代。
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