“會展互聯網+”到底該如何“加”
2017-07-21 11:07
“會展互聯網+”是業界同仁和媒體近期感興趣的話題。本月初，筆者在廊坊參加了有關“會展互聯網+”的沙龍活動，總的感覺是，關于“會展互聯網+”的討論主要還是集中在對未來趨勢進行研判和預測上，有啟發性的信息和觀點比較少，能夠把“會展互聯網+”到底是指什么、其盈利模式如何這些最關鍵的問題說清楚的更是幾乎沒有。
參加沙龍還有一個感覺，就是想要從展會服務商，比如門禁和觀眾登錄服務公司那里得到組展機構感興趣的關于“會展互聯網+”的信息和觀點，是比較困難的。原因很簡單，我們假設，如果“會展互聯網+”一定要圍繞參展商和專業觀眾進行，那么有前瞻性的展覽組織機構對“會展互聯網+”的思考才是我們最感興趣的，因為展覽組織機構服務的對象是參展企業，他們才是最了解行業及企業的。而展會服務商服務的對象是展覽組織機構，他們對行業和企業的了解程度相比之下遠遠低于展覽組織機構。
對于“會展互聯網+”這個話題，筆者不揣冒昧，談談個人的一些思考，沒有結論，希望能夠真正地起到拋磚引玉的作用。
最接地氣的“會展互聯網+”
互聯網與任何一個傳統行業融合，其作用都會體現在效率的提升、交易成本的降低上。當我們談論“會展互聯網+”的時候，最容易想到的是利用互聯網這個工具提高展會的營銷、管理水平和運營效率。如果這可以看作是“會展互聯網+”的話，那么它應該是最接地氣的“會展互聯網+”，它非但不遙不可及，而且早已融入到會展業各個環節的工作之中。諸如展會的營銷、登錄和門禁系統、客戶關系管理、現場運營、客戶行為數據收集等多個方面，會展行業都在最大限度地使用互聯網這一工具。對此，筆者曾在較早的文章中有過相對詳細的介紹（參見《擁抱互聯網時代會展業不遑多讓》），在此不再贅述。從實踐來看，這種“會展互聯網+”最接地氣。
虛擬展會是最容易想到的模式
有一句關于“風口上的豬”的名言。實際上，不但豬想借風口之力實現飛翔的夢想，而且雄鷹也愿意借風口之力飛得更高。我們必須承認，僅僅把互聯網作為工具難以實現轉型和騰飛的夢想，這不能算是真正意義上的“互聯網+”。倒是虛擬展會，似乎更符合許多人想象中的“會展互聯網+”。
在探討“會展互聯網+”的時候，我們首先要反思一個問題：我們搞“會展互聯網+”的目的是什么？“會展互聯網+”是要作為現有展覽會的補充，為展會客戶提供增值服務，要在現有展覽之外尋找一個新的增長點、可以獨立成長的新業務模塊，還是“摸著石頭過河”，抑或兩者兼而有之？這個問題其實十分重要。
如果把虛擬展會作為線下實體展會的補充，或者說作為向參展企業提供的增值服務，那么首要問題是，參展企業對此服務是何態度？此服務對他們來說是否有價值？價值有多大？假如答案是肯定的，那么投入產出比又如何？據筆者了解，對于許多參展企業而言，這種增值服務似乎可有可無。在需求方面沒有得到落實的前提下，組展單位進行比較大的投入是否經濟？另外，在企業對虛擬展會評價不高的情況下，把虛擬展會當成獨立的業務來運作是否可行？這里不能不重提那些認為虛擬展會能夠替代線下實體展會的觀點。對此，兩個方面的情況可以給我們提供參考：一是虛擬展會模式目前還沒有成功的案例；二是實體展會每年仍在增長，相關數據不支持實體展會被取代的趨勢（相關分析參見《唱衰傳統展會沒有依據》）。
總之，把一個線下展會搬上互聯網，這是最容易想到的“會展互聯網+”，但同時也有把事情想得太簡單之嫌。
電子商務之路
關于“會展互聯網+”，我們能想到的第三種方式是會展與電子商務的融合，比如所謂的會展O2O。
虛擬展會模式之所以缺乏說服力，除了需求、投入產出比這些因素之外，內在的根本原因恐怕在于它解決的只是展示的問題，最多只能解決信息流層面的問題。而O2O則力圖解決信息流之外的問題，特別是要解決交易“閉環”的問題，只有這樣才能打造可行的盈利模式。
對B2C消費類展會而言，從線下展會成功進入到線上平臺的可能性比較大，比如汽車展的主辦機構可以挖掘線上賣車業務，因為其對行業了解得比較深入，又具有一定的客戶資源，搭建網上電子商務平臺有便利之處。另外，B2C網絡平臺成功的案例比較多，充分證明了B2C電子商務平臺具有可行的盈利模式。而對B2B專業貿易展覽會來說，開展電子商務的難度就大得多，原因在于貿易具有相當的復雜性。越是復雜的交易，通過線上完成的難度就越大。也正是因為如此，B2B電子商務平臺成功的案例并不多。即便是國內知名的B2B網絡平臺如阿里巴巴1688、慧聰網等，實際上也很難介入客戶的大宗交易環節中。相對于淘寶、京東之類的B2C平臺，B2B網絡平臺近年來發展緩慢，始終無法破解復雜交易的難題。在阿里巴巴集團內部的業務板塊中，近年來風頭十足的還是淘寶、天貓、支付寶，而致力于B2B的阿里巴巴“誠信通”業務收益則始終沒有大的突破，甚至呈下降走勢。因此，對專業貿易展覽會來講，“會展互聯網+”往電子商務這條路上走，前途會十分坎坷。
“會展互聯網+”和電子商務融合的另一個障礙是，B2B平臺素來有贏者通吃、大平臺覆蓋小平臺的規律，單行業平臺如何在與阿里、慧聰這樣大平臺的競爭中生存，更是令人擔憂。
還有一個問題值得一提。展會本身就是平臺，所有的展會實際上都是“行業+展覽”，而“互聯網+”的的實質是“行業+互聯網”，展會平臺和互聯網平臺是并行的。“會展互聯網+”如果是線上線下兩個并行平臺相加，其模式必然是虛擬展會，完全不同于以行業為依托的“互聯網+”。
回到上面提到的關于“會展互聯網+”目的的問題。如果“會展互聯網+”是指O2O電子商務的路子，那么“會展互聯網+”對于會展公司來說就變成了一個全新的業務，也就意味著會展公司將不再是會展公司，而轉型為互聯網公司，其實質是回到了“互聯網+行業”，也就談不上“會展互聯網+”。這是其中無法回避的悖論。
從事實業的人都會知道，上述轉型對于任何企業而言都將是一種顛覆性的變革。談到這一點，我們就很容易理解，為什么國外知名展覽公司很少談到“互聯網+”、O2O這樣的業務模式。因為一旦這種模式成立，成為公司發展的目標，展覽公司也就不能稱其為展覽公司了。對于這些大的公司來說，否定目前的盈利模式，實現戰略轉型，進入未知領域，是不可想象的。
綜上所述，“會展互聯網+”是不是指搭建行業平臺，走電子商務的道路？會展組織機構需要好好問一問自己。
還有什么模式？
最后，還有一個“會展互聯網+”的模式想必大家都有所關注，就是搭建一個針對會展行業的網絡平臺。企業可以通過這個平臺預訂展位，實現展位搭建的標準化和流程化定制，還可以完成如展品運輸等參展相關工作的網上預訂，從而實現參展的便利化，最終達到降低參展成本的目的。這種模式是不是也可以被認為是一種“會展互聯網+”？但是在這種模式下，展覽主辦機構根植于行業的客戶資源將很難被派上用場，它顯然也不是我們諸多主辦機構感興趣的“會展互聯網+”。
說到這里，我們只能回到根本問題上來：既然如此，“會展互聯網+”到底是什么？
許多人僅僅是朦朧地感覺到，傳統的線下會展需要注入互聯網線上的元素，而“會展互聯網+”到底是指什么，恐怕很多人并沒有進行深入的思考。這個與商業模式相關的大問題，也許并沒有公認的結論和答案。筆者傾向于認為，“會展互聯網+”應該首先根植于主辦機構的行業資源，也許可以是線上平臺，也許可以是行業和客戶資源的大數據應用，關鍵是把展覽資源用在展覽以外的業務上，才可能稱之為“會展互聯網+”。至于這種業務是為現有參展企業提供增值服務、為企業提供多層次的全面營銷解決方案，還是開拓全新的業務板塊，也許只有在具體實踐中才能找到答案。“會展互聯網+”是什么、到底怎么開展，這才應該是“會展互聯網+”沙龍和會議之類的業務研討活動的內容焦點，如果能從今后的研討活動中引發出有價值的觀點，那正是筆者這篇拙作想要引出的“玉”了。
（作者系北京圣訊文化發展有限公司總經理）
