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你的位置 企業咨訊中國會展企業要打造股權+品牌共生的“走出去”模式
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６月２７日訊 “戰略性的投資并購也是東浩蘭生集團國際化發展的重要一環，加強與國際知名的會展組織合作，為“一帶一路”建設和中國會展業的發展貢獻自己的力量?！睎|浩蘭生（集團）有限公司副總裁曹煒在近日舉行的２０１８國際會展ＣＥＯ峰會的“展覽企業的全球化”專題中，結合東浩蘭生集團會展集團的案例，分析會展業“走出去”面臨的發展機遇和近幾年的實踐探索，以及全球化戰略思考，希望在“走出去”的過程中開放合作，互相促進，使得中國會展企業“走出去”行穩致遠。
東浩蘭生（集團）有限公司副總裁曹煒接受中國經濟網記者專訪
會展和貿易結合，以展促貿，以貿帶展。實踐會展與貿易結合“６天＋３６５天”的健康產品中國，為打造永不落幕的中國國際進口博覽會盡一份力
曹煒介紹，今年是改革開放４０周年，中國堅定不移地走對外開放的方向沒有變，為會展企業“走出去”創造了一個良好的宏觀環境?！耙粠б宦贰背h明確了中國企業海外拓展的戰略方向，加速了中國企業“國際化”的步伐，中國服務業地進一步對外開放，本土優秀的企業不但要有本土競爭力，更要獲得全球資源，具備國際競爭力。同時，中國經濟總量已位居全球第二，會展業規模已位列世界第二，向會展強國邁進。這是會展集團走出去的良好宏觀政策環境。
東浩蘭生為會展集團“走出去”形成了一個良好的支撐。東浩和蘭生兩家具有良好的實力和基礎。東浩承辦過上海世博會等大型活動，蘭生是外貿改革的標桿。２０１３年兩家集團聯合重組，優勢疊加，在專業服務領域，積累深厚，是上海大型現代服務業的骨干企業集團。２０１７年，東浩蘭生集團位列中國企業５００強的第１２５位，中國服務業企業５００強第５６位。“認真、協作、進取”的企業精神已成為全體員工共同的基因。
目前，東浩蘭生集團有四大產業集團：外服集團是中國人力資源服務行業規模最大的企業；會展集團是國際知名、行業優秀的一流會展企業；國貿集團在地方國有外貿集團中名列前茅；置業集團構建了新經濟下不動產經營和管理新模式。四大產業集團的協同為會展集團“走出去”提供了人力資源的保障，會展和貿易結合，以展促貿，以貿帶展。
東浩蘭生承辦了中國國際進口博覽會的部分工作。今年８月２８日，在國家會展中心三樓將誕生一家會展與貿易結合的“６天＋３６５天”東浩蘭生大健康產品直銷中心，打造永不落幕的中國國際進口博覽會，這將是主動實踐展貿一體，相互融合的生動案例。
東浩蘭生會展集團近幾年高速發展，并且實現了法人組織實體化，２０１７年營業收入突破１０億元，主承辦各類會展面積超過１０萬平方米，規模位列上海市場第三，全國同類企業前列，并且已經形成了展覽組織、展館運營、會議會務、廣告傳媒和活動賽事等完備的會展產業鏈。
東浩蘭生會展集團的品牌展會主要有：中國國際工業博覽會，上海廣印展，上海國際廣告節，中國（上海）國際技術進出口交易會（上交會），中國華東進出口商品交易會（華交會），中國自主品牌博覽會，上海國際賽事文化及體育用品博覽會等。未來在會展板塊，東浩蘭生集團將努力做大做強會展主業，逐步提升國際化水平和跨國經營能力。
東浩蘭生會展集團“走出去”，現在上升到兼并收購，通過股權投資，獲得境外會展企業的控制權
曹煒介紹 ，在“走出去”的實踐中，基本上經歷了四個階段，同時也包含了東浩蘭生“走出去”的四種模式。分別是境外參展，境外合作辦展，品牌復制以及兼并收購。境外參展，即東浩蘭生組織國內的展商，到境外知名展會參展，這一階段東浩蘭生在境外展會中的角色僅僅是展商的組織方；境外合作辦展，即與境外會展機構合作辦展，東浩蘭生會負責一部分的招展和運營工作；品牌復制，即在境外復制集團下已有的會展品牌，推動自己的品牌“走出去”，到這一階段，從招展到觀眾到運營都由東浩蘭生自身負責；最后就是兼并收購，通過股權投資，獲得境外會展企業的控制權，并且獲得品牌、團隊、渠道和資源。在這四個階段中，走出去的深度和程度，以及國際化程度都在逐步加深。
華交會是境外參展的典型案例。華交會是中國規模最大、客商最多、輻射面最廣、成交額最高的區域性國際經貿盛會。今年３月，第２８屆華交會在上海成功舉辦，招展總規模為１２．３６萬平方米，共組織了４０００多家中國進出口參展商和來自１０９個國家２．２３萬海外采購商，是中國僅次于“廣交會”的出口商品展。自２００６年起，華交會開始了境外參展的探索。目前為止，華交會足跡已遍布日本、波蘭、法國、美國等國家。在境外展會中，東浩蘭生聚焦紡織、家居用品等中國優勢出口行業，尋找主要出口市場為舉辦地，不斷擴大華交會品牌的全球影響力。華交會“走出去”在一些國家是參展，在一些國家已經實現了自辦展。
第二個階段是境外合作辦展。東浩蘭生探索了境外合作辦展的兩種模式：國別展和品牌共生。其中印尼中國技術設備和商品展屬于國別展，它誕生于２００２年，為響應國家號召，拓展海外市場，選擇了人口較多，市場潛力較大的印尼作為辦展國家。在項目過程中，東浩蘭生集團與當地會展企業和政府機構密切合作，將中國出口優勢和印尼市場的需求相結合，以機電裝備、日用消費、現代農業等行業為主體，至今已舉辦十七屆。印尼展目前已扎根印尼市場，并逐步向專業展轉型。
境外合作辦展的另一種模式為品牌共生，以“廣印展”泰國展為例。廣印展是全球最具規模和影響力的廣告印刷和標識技術展，在上海已成功舉辦２６屆。２０１８年廣印展組織了超過２０００個參展商，展覽面積為２０萬平方米，擁有２０萬人次的專業觀眾，４．０５萬人次的海外買家。此外，廣印展目前還在嘗試做國內業務布局和區域擴張，已在中國北京、廣州、成都、沈陽四地舉辦，爭取發揮各地資源聯動機制，加速布局全國戰略?！皬V印展”走出去戰略，可以概括為從品牌共生到品牌復制。
在品牌共生方面，東浩蘭生有廣印展泰國展。２０１７年１１月，東浩蘭生會展集團與泰國主辦方（Ｓｉｇｎ?。粒螅椋帷。牛穑镎箷鬓k方）共同舉辦了上海廣印展泰國展。Ｓｉｇｎ?。粒螅椋帷。牛穑镎箷窃谔﹪幠７浅４蟮某墒煺箷?，東浩蘭生將廣印展品牌帶入Ｓｉｇｎ Ａｓｉａ?。牛穑镎箷校e辦了雙品牌展會。在廣印展泰國展中，東浩蘭生與合作伙伴實現了品牌匹配、展品趨同、展商互補和買家共享。這樣與境外成熟展會業務合作、品牌共生的“走出去模式”，有利于降低境外展會的風險、擴大自有品牌在海外的影響力。
這一階段屬于品牌共生，東浩蘭生現在正在籌備中的“廣印展肯尼亞展”則屬于品牌復制。２０１８年１１月，廣印展將走入非洲，舉辦上海國際廣印展肯尼亞展。東浩蘭生將與當地合作伙伴深度合作，招募中國和國際公司參展，吸引非洲本土買家。這是集團自主品牌實現區域復制的新嘗試。
目前東浩蘭生會展集團還處于探索階段的是兼并收購這一“走出去”的模式，集團目前正在積極尋找符合戰略目標的境外公司，以期進行股權合作。２０１６年，東浩蘭生集團參與了收購Ａｌｌ?。祝铮颍欤浼瘓FＰｒｏｊｅｃｔ?。模颍幔纾铮铐椖康母倶?。希望能通過股權投資，獲得標的公司的控制權，獲取海外品牌和海外渠道，并且直接獲得海外團隊及運營中心。雖然最后這一項目沒有中標，但集團仍會繼續關注尋找合適標的。
東浩蘭生會展集團在經歷以上“走出去”的探索和嘗試之后，總結了目前在“走出去”實踐中所面臨的一些挑戰：首先是對戰略上優先度的認知，本土會展項目國際化和“走出去”，東浩蘭生應該如何進行優先度的考量。第二，若要進行長期持續性投資，是否在目的地建立運營公司也是一個值得研究的課題。第三，開拓和管控，包括如何在境外進行市場開拓，在境外實現項目管控，如何建立優秀的戰略團隊和運營團隊。第四，如何形成可供國際化復制的自主品牌。第五，如何由國別展向專業展轉型，加速專業化。
東浩蘭生會展集團在本土企業“走出去”的路徑以及集團國際化戰略的相關思考
首先，在本土會展企業“走出去”的路徑方面，東浩蘭生考慮有五個途徑：第一，從組團參展到自主辦展；第二，從政府推動到市場化運營；第三，從綜合展到專業展；第四，從委托運營到境外設立運營公司；第五，從業務合作到股權合作。
在此基礎上，東浩蘭生會展集團將繼續進行“國際化”的實踐。對于“工博會”、“廣印展”等集團傳統的優質展會，東浩蘭生將充分發揮其獨有的品牌優勢和資源優勢，合理選擇辦展時間、辦展地點和合作伙伴，堅定不移地推進自主品牌“走出去”。而對于新市場的開拓，集團將加大對印尼等東南亞市場的開發與投入，聚焦“智能制造”領域，提升展會的專業化與國際化水平。
未來幾年，集團在“走出去”方面還將致力于自主培育本土行業領先的會展項目，繼而形成優勢品牌；通過項目合作、投資并購等方式獲取國際知名的會展品牌、人才和營銷渠道。在“走出去”的同時，集團也將在“引進來”方面加大投入。２０１９年起，集團將會把全球著名的“ＨＲ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ”大會和展覽引進中國。未來，東浩蘭生還將引入更多的國際品牌展，帶入中國，也推向世界?！耙M來”與“走出去” 相結合，雙輪驅動，優勢互補，使集團的國際化道路愈走愈寬。
戰略性的投資并購也是集團國際化發展的重要一環。集團將以更為開放的姿態，更大力度地與國際企業開展合作，合作形式包括業務合作和股權合作。同時，集團也會通過設立基金等方式，參與國內外優秀會展企業的投資并購，以此為集團“走出去”打下堅實的基礎。
曹煒最后表示，未來，東浩蘭生將繼續秉承“創新、專業、誠信、共享”的企業價值觀。努力提高三方面的能力，提升“走出去”的實力：其一，優化運營，加大對信息化的投入，提升管理水平，為今后的組織和業務協同打好基礎；其二，創新體制機制，加大國際化人才、領軍人才和項目人才的引進力度，為人才發展創造良好的環境；其三，加強與國際知名的會展組織合作，如ＵＦＩ、ＩＡＥＥ、ＵＦＩ?。茫瑁椋睿帷。茫欤酰獾龋嵘髽I、項目、人才的專業精神和國際化水平。為“一帶一路”建設和中國會展業的發展貢獻自己的力量。