展知識(shí)|三點(diǎn)思考：如何利用會(huì)展做好營銷
2017-07-26 11:07
一、在經(jīng)營會(huì)展的時(shí)候，營銷是個(gè)普遍關(guān)注的問題。根據(jù)目前中國會(huì)展業(yè)的狀況，如果會(huì)展企業(yè)對(duì)某個(gè)展覽會(huì)的銷售額不滿意，一般會(huì)首先想到以下措施：
1.加大廣告宣傳力度，使更多的參展商對(duì)展覽會(huì)產(chǎn)生興趣，以擴(kuò)大潛在市場的規(guī)模；
2.通過嚴(yán)格控制成本和開展規(guī)模經(jīng)營，降低展覽會(huì)的報(bào)價(jià)，以增加有效市場購買者的數(shù)量；
3.對(duì)展覽會(huì)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以降低對(duì)潛在購買者的資格要求；
4.制訂更有競爭力的營銷組合方案，力圖在目標(biāo)會(huì)展市場中占更大的份額。
針對(duì)以上幾點(diǎn)，作者看來：
1.廣告并不是多多益善的，成本是需要考慮的。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對(duì)待，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，有的可以靠強(qiáng)大的行業(yè)協(xié)會(huì)推薦，有的則要靠政府的相關(guān)部門支持。把力度放在行業(yè)最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)上，必能起到更好的效果。比如：國內(nèi)曾有一次大型畜牧業(yè)展會(huì)，僅在國家畜牧協(xié)會(huì)下屬的一個(gè)網(wǎng)站發(fā)布消息，就已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注，帶來了良性循環(huán)，展位供不應(yīng)求就成了意料之中的事。
2.展會(huì)價(jià)格不宜輕易改動(dòng)。嚴(yán)格控制成本和選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式是每個(gè)公司在每個(gè)時(shí)期都應(yīng)注意的事情，但筆者個(gè)人認(rèn)為決不應(yīng)該為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展會(huì)報(bào)價(jià)。第一：價(jià)格是應(yīng)該在作好市場預(yù)測之后就已經(jīng)決定的，決不能因?yàn)闆]有完成銷售額而降低價(jià)格，這樣會(huì)使會(huì)展企業(yè)喪失信譽(yù)；第二：合理的成本節(jié)約是有限度的，也應(yīng)是一貫的，一味地追求低成本必將引起行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。因此：價(jià)格的決定必須慎重，必須建立在詳細(xì)的，真實(shí)的，審慎的市場分析基礎(chǔ)之上，一經(jīng)決定，應(yīng)不再更改，否則，牽一發(fā)則動(dòng)全身，帶來的后患將不僅是公司本身的，也將波及行業(yè)。
3.筆者認(rèn)為此種降低參展商資格的方法在任何時(shí)候都斷不可取。雖然這種方法是可能會(huì)吸引到一些原不符合參展資格的客戶，但會(huì)令絕大多數(shù)參展商有上當(dāng)受騙的感覺，失掉的是更多的客戶，展會(huì)的信譽(yù)甚至是公司的品牌。
由以上分析可以看出，會(huì)展?fàn)I銷不是單憑某個(gè)或某群人靠游說或廣告就能做好的，而是要經(jīng)過有目標(biāo)的市場調(diào)研，準(zhǔn)確的預(yù)測，并根據(jù)預(yù)測結(jié)果制訂相應(yīng)的營銷組合方案，臨陣抱佛腳是沒有用的
二、會(huì)展?fàn)I銷是一個(gè)長期的過程，但必須考慮到的是有些公司是否能夠負(fù)擔(dān)過高的宣傳費(fèi)用和過長的籌備周期。因此，筆者也一直在思考如何能夠使會(huì)展企業(yè)在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)盡快提高公司知名度，把握客戶信息，奠定客戶基礎(chǔ)。以下是其中一個(gè)不成熟的想法，拿出來大家一起討論：
會(huì)員制
會(huì)員制大家都不陌生。這里筆者想結(jié)合會(huì)展業(yè)的特殊性，探討會(huì)展業(yè)會(huì)員制的可行性及風(fēng)險(xiǎn)性。
首先，談?wù)剷?huì)展業(yè)會(huì)員制的優(yōu)勢。同其他行業(yè)的會(huì)員制一樣：會(huì)員優(yōu)惠制度可以吸引更多潛在客戶，建立忠實(shí)客戶體系，在目標(biāo)客戶中樹立信譽(yù)，提升品牌。
其次，談?wù)剤?zhí)行中需要注意的問題。
第一：應(yīng)有明確的市場定位，不能為了網(wǎng)羅更多的會(huì)員降低準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，增加會(huì)員管理的難度；
第二：提供方便的入會(huì)渠道。所謂方便，是指方式的靈活多樣，不拘一格，而不是不顧市場定位，尤其是對(duì)會(huì)員資格要求偏高的時(shí)候。
第三：既然要建立會(huì)員制度，就要有相互利益關(guān)系。返還利益力度不足，就不足以吸引客戶，就失去了會(huì)員制的意義；而返還利益過大，又會(huì)導(dǎo)致企業(yè)負(fù)擔(dān)過重，反而會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展。
會(huì)展業(yè)會(huì)員制也同其他行業(yè)會(huì)員制一樣，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如品牌管理，成本負(fù)擔(dān)，推廣周期等。這里筆者所能想到的只是結(jié)合會(huì)展企業(yè)的實(shí)力和目標(biāo)市場的情況，設(shè)定會(huì)員的最大人數(shù)，規(guī)避管理風(fēng)險(xiǎn)。
三、用“會(huì)前會(huì)”和“會(huì)后會(huì)”促進(jìn)展會(huì)營銷
通常的“會(huì)前會(huì)”指會(huì)前籌備會(huì)，即主辦方將參展商集合起來，統(tǒng)一安排工作進(jìn)程并當(dāng)場解答參展商的各種問題。當(dāng)然，這是一種可快速溝通的好辦法，現(xiàn)在很多主辦方都采取了這種方法。
所說的“會(huì)前會(huì)”是指專門針對(duì)即將籌備或已經(jīng)開始籌備的展覽而策劃的技術(shù)研討會(huì)。這種研討會(huì)技術(shù)性強(qiáng)，主題與展會(huì)密切相關(guān)，為展會(huì)服務(wù)。用個(gè)例子來說明這種研討會(huì)。某公司在策劃電子產(chǎn)品展時(shí)，根據(jù)行業(yè)熱點(diǎn)，先籌備了一個(gè)“無鉛技術(shù)”研討會(huì)，主要請(qǐng)了以下四方面的人：學(xué)術(shù)界代表——講解無鉛技術(shù)發(fā)展史；政府代表——講解無鉛產(chǎn)品的政策內(nèi)容；無鉛制造的高端公司代表——講解其公司對(duì)于無鉛技術(shù)的應(yīng)用；電子產(chǎn)品的客戶代表——這是真正的目標(biāo)市場。試想，在這樣一個(gè)成功研討會(huì)的造勢之下，該公司的電子產(chǎn)品展覽會(huì)不用花費(fèi)太多精力，就已經(jīng)抓住目標(biāo)市場了。
可見，這種“會(huì)前會(huì)”的優(yōu)勢在于：
1.技術(shù)性強(qiáng)，容易吸引高端客戶；
2.在宣傳上比單獨(dú)宣傳展會(huì)更容易讓人接受；
3.技術(shù)研討會(huì)本身就可以被視為商業(yè)會(huì)議，可以適當(dāng)收取費(fèi)用，不牽涉宣傳成本提高的問題。
4.可以被視為一種市場調(diào)研，投石問路；
5.有效提升展會(huì)的檔次。
同時(shí)，應(yīng)該注意的是：一、“會(huì)前會(huì)”人數(shù)不應(yīng)太多；二、在人員邀請(qǐng)上應(yīng)走高端，寧缺毋濫；三、主題應(yīng)與展會(huì)密切相關(guān)或者是行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)問題。
“會(huì)后會(huì)”其實(shí)是指各種展會(huì)的后繼服務(wù)。目前在國內(nèi)，這項(xiàng)服務(wù)似乎仍被忽略，但認(rèn)為這是一種很重要的服務(wù)方式，尤其是對(duì)那些舉辦定期展會(huì)的主辦方，會(huì)后服務(wù)更顯得重要。“會(huì)后會(huì)”不一定真的要會(huì)，要視情況而定。比如：會(huì)后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對(duì)展會(huì)各項(xiàng)服務(wù)的滿意程度，并根據(jù)參展商的反饋進(jìn)行改進(jìn)。
