唐雪：從電競熱潮看會展風向
繼2017年4月阿里體育與OCA宣布電子競技將成為2022年杭州亞運會正式比賽項目后，日前，又有消息曝出，《英雄聯盟》《爐石傳說》等熱門電競項目入選2018年雅加達亞運會表演賽。原本以為電子競技只是年輕一代的娛樂方式，但不斷引爆人潮的線下電競賽事、不斷擴大的行業規模，以及被各界高度關注的不斷升級，讓會展人不得不重新審視這個行業。
縱觀當下的電競熱潮，筆者認為，電競市場至少兩點趨勢值得會展業借鑒：
其一，從線上到線下。傳統印象里，電競游戲是由互聯網連接的玩家線上PK。但近年來，電競賽事迅速發酵、引爆人潮。上至全球聯賽，下至校園對抗，賽事梯度順應市場被不斷細分；騰訊、阿里、網易等巨頭的涌入，使得電競館、電競綜合體、電競產業園等新物種應運而生。一票難求的線下賽事推動了線上直播熱度。以去年英雄聯盟S7全球總決賽為例，鳥巢5萬個座位在開售3分鐘內便被搶購一空，線上觀賽量則累計達數億人次。由此，兼具互動性與沉浸感的電競環形生態圈逐步形成，線上線下互聯的模式也帶給傳統會展業新的啟示與希望。
其二，從單一項目到超級IP。當下，電競正在由單一產業鏈向產業生態轉型。 “電競+音樂”“電競+直播”，泛娛樂元素的融入、跨娛樂的合作方式展現電競發展新宏圖。“電競營銷”更是現象之一，不少電競產品業已通過放大流量經濟滲透入體育、社交、休閑等多個生活場景。自帶磁場效應的電競IP讓國內外知名品牌蜂擁而上，以通過品牌聯合、贊助投放等形式分得一杯羹。電競項目已經從單一的游戲項目變身為包羅萬象的超級IP，多樣的跨界模式、多元的消費體驗，使電競獨具別樣魅力。
電競賽事已不再是電競游戲的附屬品，而成為爆發式流量增長點。不僅是賽事，更是大會展的縮影。電競熱潮的背后或可影射會展行業，不妨從以下三方面把握會展風向：
關注新生代。正如電競賽事的崛起、IP展覽的常態化，新形勢下大會展的客群終將從Y世代轉向Z世代。客群的轉變，使得傳統會展的業務模式、呈現形式、表達方式相應調整。傳統的會展經營者，必須意識到作為互聯網的原住民，關注智慧技術與極致體驗或是Z世代的標簽。深入了解Z世代的興趣所向、消費偏好，才能更好地“投其所好”，把握市場的脈搏。值得一提的是，國內已有部分場館搶灘登陸年輕市場，通過定期舉辦高人氣的明星賽事持續引流，吸睛效應明顯。
構建新生態。在泛娛樂產業、新消費模式的沖擊之下，會展業應突破產業鏈壁壘，向生態化轉型邁步。以會展為核心，延展物流、傳播、衍生品等業務結構，催生產業集聚、服務支持、互動互娛等鏈接可能，將有助于豐富會展生態內容，有效賦能經濟與文化發展。為拓寬行業邊界，企業聯盟、會展學院、國際合作等形式都能成為生態構建新出路。一如從線上走向線下的新零售，會展業亟待線下向線上轉型。從用戶思維出發，構建線上社區、挖掘社群價值，將有利于會展生態維護。
開發新價值。自帶流量的會展業，卻往往少了一些感召力。究其原因在于，會展業尚存在于內容之上，未開發其多余價值、實現后續變現。如何挖掘會展的商業可能？內容為王，徒有空殼的會展項目終究經不起時間考驗，唯有持續產出滿足受眾的內容才能使IP初具規模；跨界為輔，結合多方資源，開發有連接、能交互的“會展+”體系，將有利于深入品牌價值，培育用戶忠誠度；場景加分，立體化的營銷渠道與多元化的展現形式能直擊人心，“內容+場景”新模式將沉淀受眾的認同感。
從會展到生態再到IP，會展還需與時代接軌，對內聯動線上線下資源，對外延伸產業觸角，共繪多領域互動新藍圖。
（作者系北京北辰時代會展有限公司總經理、杭州國際博覽中心總經理）
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（來源：中國貿易報）
